Waarom positioneren en acquireren?

Dat organisaties in de non-profit sector ‘zomaar’ geld krijgen om daarmee de taken uit te voeren die zij zinvol vinden in het kader van hun doelstelling is al lang geen vanzelfsprekendheid meer.

Financiers en subsidiënten willen precies weten waarom die activiteiten dan zo zinvol zijn, wat die toevoegen en waarom de betreffende organisatie denkt dat het beste te kunnen doen.

Bovendien geldt voor veel organisaties dat zich in de loop der jaren steeds meer ‘spelers’ gemeld hebben op de  ‘markt’.

En dat betekent dat zij zich veel meer dan voorheen moeten positioneren om dat te kunnen blijven doen waar zij voor opgericht zijn; zij zullen zich proactief op moeten stellen om de financiering van het werk veilig te stellen.

Maar hoe zorg je dat je door de financier(s) als volwaardige gesprekspartner gezien wordt, wat komt daar bij kijken, wat heb je daar voor nodig?

Wat houdt het in?

Acquisitie wil zeggen het verwerven van klanten of het verkopen van je product. Bij producten in de non-profit sector kun je ook denken aan activiteiten die je ontplooit voor een bepaalde doelgroep.

Acquisitie is de combinatie van:

• Kennis (van de eigen mogelijkheden en onmogelijkheden en de
  wensen en verwachtingen van de ander.)
• Netwerken
• Geduld
• Onderhandelen

Pas als je kennis hebt van je eigen organisatie,  je producten,  je mogelijkheden en je onmogelijkheden kun je je gaan positioneren. Dan weet je namelijk wat je te bieden hebt, waar je kansen liggen, wie belangrijke contacten voor je kunnen zijn en waarover je kunt en wilt onderhandelen.

Kennis van je eigen organisatie, wat moet je dan op een rijtje hebben? Hieronder volgen een aantal aandachtspunten daarbij:

1. Vaststellen wat je ‘in de aanbieding hebt’. En ook wat dat aanbod onderscheidend of uniek maakt.

2.  Vaststellen voor welke doelgroep(en) je precies werkt  of wilt werken en nagaan welke mogelijke vragen er bij die doelgroep(en) leven.

3.  Bedenken waarom jouw aanbod juist voor die doelgroep(en) zo passend is. Wat hebben zij aan het aanbod, waarom zouden zij voor jou kiezen en niet voor een ander? Dit betekent ook dat je je oprecht moet verplaatsen in de ander, uit moet vinden waarom jouw product zo interessant is voor de ander. Bedenk ook goed of je datgene dat je aanbiedt waar kunt maken.

4. Ga ook eens na of er meer aanbieders zijn die iets soortgelijks aanbieden. Kun je hiermee samenwerken?

5. Realiseer je dat je als organisatie geacht wordt verantwoording af te leggen. Niet alleen maar door een beschrijving te geven van wat je gedaan hebt maar ook door dat met cijfers te onderbouwen. Dat betekent vaak veel registratie en administratief werk.  Zeker als je met vrijwilligers werkt kan dit nogal eens weerstand bij medewerkers oproepen. ‘Ik ben hier komen werken om iets te kunnen betekenen voor onze cliënten, nu lijkt het af en toe wel of ik een kantoor baan heb….’ is iets dat nog wel eens gezegd wordt. Het is dan ook belangrijk medewerkers mee te nemen in het waarom van de registratie; ‘als dat niet gebeurt komt de financiering in gevaar en kan er helemaal niets meer voor de cliënten gebeuren….’
Blijven communiceren dus! Niet alleen met externe partners maar ook met de eigen medewerkers/collegae.

Netwerken

Meestal ben je niet de enige aanbieder op de markt. Het is goed te weten wie je medespelers zijn. Daarnaast is het belangrijk om te weten wie je potentiële financiers en / of opdrachtgevers kunnen zijn.
Zoek naar wat je met hen bindt en zoek naar sleutelfiguren; naar diegenen die ook (mede) kunnen beslissen of ze met je in zee gaan.
Netwerken is vaak iets van de ‘lange adem’. Het vergt tijd en energie om elkaar te leren kennen en uit te vinden wat je aan elkaar kunt hebben.

Moeilijk?

Als je dit alles helder hebt,  dan komt de volgende stap; het daadwerkelijk gaan acquireren.
Jezelf of je organisatie en/of je product  ‘verkopen’ voelt voor velen als een lastige stap. Zolang er geen geld of belangen mee gemoeid gaan is het vaak geen enkel punt om enthousiast en gedreven te vertellen over datgene waar je mee bezig bent. Het wordt pas lastig als er ook opdrachten of geld uit dit soort gesprekken voort moeten komen.

Maar als je je voorwerk goed hebt gedaan, als je weet waar je potentiële klanten of belanghebbenden zitten, dan hoeft dat niet zo te zijn. Dan ben je geen ‘gladde verkoper’ die iets probeert te slijten, dan  ben je iemand die stáát achter zijn aanbod. Die zich heeft verdiept in de positie of de taken van de ander en weet waar je iets kunt betekenen.

Hoe acquireer je?

Je kunt je aanbod / product verkopen door middel van het benoemen van de kenmerken ervan óf door middel van het benoemen van de meerwaarde ervan voor de ander. In een filmpje zag ik dat iemand ooit heel helder uitleggen aan de hand van de verkoop van een huis;
Je kunt tegen een potentiële koper zeggen ‘dit is een prachtig huis, met een hele grote tuin en bovendien nog twee badkamers met in totaal vier wastafels ook’!

Of je kunt zeggen ‘dit is een prachtig huis, met een hele grote tuin en bovendien nog twee badkamers met vier wastafels ook! Dat is heel handig voor een gezin als dat van jullie met opgroeiende kinderen. Dan is het ‘s morgens natuurlijk altijd spitsuur en wil iedereen tegelijkertijd de badkamer in…hier is dat geen probleem’!

In deze laatste beschrijving wordt meteen duidelijk gemaakt waar het voordeel voor de potentiële koper ligt.
Non-profit organisaties zijn vaak best goed in beschrijven wat zij doen en waarom dat goed is voor de betreffende doelgroep. Wat nog wel eens vergeten wordt is om heel helder te maken wat het de opdrachtgever op kan leveren.
Voor mij als trainer betekent het bijvoorbeeld dat ik niet alleen duidelijk moet kunnen maken wat een training de deelnemers oplevert, maar ook wat het de opdrachtgever of hun organisatie  op kan leveren als zij deelnemen.

Je kunt acquireren door iedere potentiële klant te benaderen, dit wordt ‘koude acquisitie’ genoemd.  Sommigen zijn hier heel goed in maar de meeste mensen ervaren dit als de meest lastige vorm van acquisitie.
Makkelijker is het vaak om te starten vanuit je eigen netwerk, de zogenaamde ‘warme acquisitie’. Je kent elkaar al,  weet globaal wat je aan elkaar hebt en wat de meerwaarde van samenwerking kan zijn.

Het acquisitie gesprek

De belangrijkste aandachtspunten tijdens een acquisitiegesprek zijn  heel goed luisteren om de vraag helder te krijgen en met je aanbod aan blijven sluiten bij die vraag / de behoeften en wensen van de ander.

Stel je zelf niet te star op tijdens het gesprek, geef je zelf en de ander ruimte om te onderhandelen;  je aanbod aan te passen, beter aan te laten sluiten op de vraag. Zie bezwaren niet als kritiek maar als een blijk van interesse, als een mogelijkheid om het gesprek over aan te gaan!

Het is fijn als je tot concrete afspraken kunt komen. Dus bij voorkeur niet naar huis gaan met de boodschap ‘dank voor dit gesprek…u hoort nog van ons’,  maar met een afspraak over de termijn waarop iemand je laat weten of hij wel of niet geïnteresseerd is in verdere samenwerking.

Valkuilen

De belangrijkste valkuil is dat je meent de vraag te kennen en vandaar uit het gesprek in gaat. Op het moment dat je gesprekspartner zich niet herkent in die vraag ben je niet meer mét iemand aan het praten maar tégen iemand. In de regel is dat minder effectief.

Een valkuil die hiermee samenhangt is die van ‘zelf te veel aan het woord zijn / je product opdringen’. Ook dit werkt meestal minder effectief. Het kan natuurlijk gebeuren dat iemand wordt meegesleept door jouw enthousiasme, maar vaker is het zo dat mensen hierdoor afhaken. Het gaat niet over hun praktijk, waardoor het risico bestaat dat je boodschap het ene oor in en het andere uitgaat.

Het benoemen van kenmerken in plaats van voordelen is een valkuil; pas als je gesprekspartner ziet wat al die kenmerken voor hem of haar kunnen betekenen, wat het kan opleveren, zal hij of zij écht geïnteresseerd raken.

Uiteraard ben je zelf enthousiast over je aanbod, vind je vaak dat je iets biedt dat anderen laten liggen. Probeer echter te voorkomen dat je de concurrentie gaat bekritiseren. Spreek liever over wat jij kunt bieden dan over wat de concurrent fout doet!
Kritiek hebben op anderen kan bij je gesprekspartner juist zorgen voor een extra kritische houding naar jou.

Tenslotte; begin niet al direct met offertes en rekeningen te presenteren. Acquireren vraagt in eerste instantie om het opbouwen van vertrouwen, het doen van een investering.

En wat kan die investering opleveren?

De investering betaalt zich soms uit in opdrachten, maar soms ook ‘alleen maar’ in goede contacten. Contacten die je zou moeten koesteren; zij kunnen op langere termijn leiden tot mooie nieuwe inzichten of initiatieven. Soms ook tot samenwerkingsmogelijkheden en soms vloeien er veel later wel weer opdrachten uit voort!

Kortom; als je kennis hebt van je eigen organisatie, de mogelijkheden en onmogelijkheden, als je kunt netwerken en onderhandelen én beschikt over voldoende geduld, dán heb je een aantal belangrijke stappen gezet in het acquireren van nieuwe opdrachtgevers en/of financiers!